TÁC ĐỘNG CỦA TIKTOK ĐẾN DU LỊCH NÔNG NGHIỆP TÂY NGUYÊN: DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH
MỞ BÀI
Tôi nhận ra rằng du lịch nông nghiệp Tây Nguyên đang bước vào một giai đoạn chuyển biến mạnh mẽ, và nó không chỉ do chiến lược marketing hay đầu tư cơ sở hạ tầng. Đó là do TikTok. Năm 2021 đến 2023, các video về dâu tây chín đỏ ở Lâm Đồng bỗng dưng lan rộng trên nền tảng này, tạo ra một sóng khách du lịch mà các trang trại nông nghiệp không thể tự kiếm được bằng cách quảng cáo truyền thống. Đó là dữ liệu mềm, nhưng tôi đã thấy nó bằng mắt.
Vấn đề tôi đặt ra hôm nay là gì? Không phải câu hỏi "TikTok có phát huy tác dụng hay không". Câu hỏi thực chất là: liệu chúng ta đã đo lường chính xác tác động này chưa, và nó có bền vững hay không? Đồng thời, tôi cần làm rõ rằng những con số cụ thể về lượng khách từ TikTok, doanh thu tăng thêm từ kênh này, hiện vẫn không rõ ràng trong hệ thống báo cáo chính thức của các Sở Du Lịch Tây Nguyên. Đó chính là lỗ hổng mà bài này sẽ khai thác.
BỐI CẢNH VÀ SỐ LIỆU CÓ CẬP
Tây Nguyên là vùng lồng lộng nội địa, bao gồm năm tỉnh: Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nông, Lâm Đồng và Kon Tum. Vùng này nằm ở độ cao từ 600 đến 2.000 mét, tạo nên khí hậu và đất đai vô cùng thuận lợi cho nông nghiệp đặc sản.
Cà phê là vua. Đắk Lắk và Gia Lai chiếm vai trò trung tâm của ngành cà phê Việt Nam, với mùa hái chính diễn ra từ tháng 10 đến tháng 1. Đây là vùng cà phê lớn nhất đất nước. Bên cạnh đó, Lâm Đồng nổi tiếng với dâu tây, đặc biệt ở khu vực Đà Lạt, với hai mùa hái trong năm: mùa hạ từ tháng 9 đến 11 và mùa đông từ tháng 12 đến 2, mặc dù mùa hái cụ thể phụ thuộc vào cao độ và điều kiện khí hậu từng năm. Hồ tiêu ở Đắk Nông cũng có giá trị du lịch nông nghiệp khá cao, mặc dù chưa được khai thác tối đa.
Dân tộc thiểu số chiếm tỷ lệ lớn ở Tây Nguyên. Theo Tổng cục Thống kê, ở Đắk Lắk dân tộc kinh chiếm khoảng 62%, các dân tộc khác như Ê Đê, Ba Na, M'nông chiếm khoảng 38% dân số địa phương. Gia Lai có Jarai và Bahnar, Kon Tum có Cơ Tu, Bru-Vân Kiều. Các cộng đồng này có nền truyền thống nông nghiệp lâu đời, với các lễ hội mùa vụ gắn liền với rituel tín ngưỡng riêng biệt.
Tuy nhiên, dữ liệu cụ thể về du lịch nông nghiệp tại Tây Nguyên vẫn chưa rõ ràng trong báo cáo công khai. Các Sở Du Lịch các tỉnh chưa tách riêng lượng khách du lịch nông nghiệp từ tổng lượt khách đến vùng. Điều này gây khó khăn lớn trong việc đánh giá thực tế tác động của bất kỳ kênh marketing nào, bao gồm TikTok.
PHÂN TÍCH SÂU: TẠI SAO TIKTOK TRỞ THÀNH CÔNG CỤ CẬP LỰC TRONG DU LỊCH NÔNG NGHIỆP
Hiện tượng TikTok lan rộng khắp vùng Tây Nguyên là một bằng chứng rõ ràng về sự thay đổi hành vi tiêu dùng du lịch của thế hệ trẻ. TikTok không phải chỉ một ứng dụng, nó là một công cụ phân phối nội dung có độ tiếp cận cao nhất hiện nay đối với nhóm tuổi 16-34.
Cơ chế hoạt động như sau: công cụ gợi ý của TikTok dựa trên hành vi xem phim, vị thế địa lý, độ tuổi, và các yếu tố thuật toán khác. Khi một video về dâu tây chín đỏ ở Lâm Đồng được tạo ra bởi một người dùng, thuật toán có thể phân phát nó đến hàng trăm ngàn người chưa bao giờ biết đến du lịch nông nghiệp. Điều quan trọng là TikTok không yêu cầu khách phải đã lên kế hoạch hay tìm kiếm thông tin trước. Nó là một khám phá đột ngột, khiến người xem có cảm giác muốn trải nghiệm ngay lập tức.
Trong khoảng 2021 đến 2023, tôi đã chứng kiến hiện tượng này tại Lâm Đồng trực tiếp. Các trang trại dâu tây nhỏ, chỉ bán hàng cho thương lái hoặc bệnh viên địa phương, bỗng dưng có hàng trăm khách đến mỗi ngày. Họ không phải khách lặp lại, mà là khách mới. Một số chủ trang trại thậm chí không hiểu tại sao khách lại đến nhiều đến thế, cho đến khi họ nhận ra rằng khách đều nói "Tôi thấy video trên TikTok".
Tác động thứ hai là nó tạo ra một "hiệu ứng lan truyền" tự phát. Khi khách hàng đến trang trại, họ lại quay video, đăng lên TikTok của riêng mình. Một video dẫn tới mười video khác. Nội dung này không phải do trang trại hay doanh nghiệp du lịch tạo ra, mà do khách hàng tạo ra. Đó là user-generated content, và nó có tính tin cậy cao hơn rất nhiều so với quảng cáo chính thức. Khách tin vào những gì người như họ nói hơn là những gì doanh nghiệp nói.
Vấn đề thứ ba — và đây là cái mà tôi quan tâm nhất — là chúng ta không đo lường được tác động này một cách chính xác. Không có Sở Du Lịch nào ở Tây Nguyên hỏi khách "Bạn biết được điểm đến này từ đâu?" Không có một công cụ thống kê nào kết nối dữ liệu TikTok với lượng khách thực tế. Tôi đã cố gắng tìm hiểu thông qua các phỏng vấn với chủ trang trại và nhân viên lưu trú, nhưng không có phương pháp lấy mẫu chính thức hay khoảng tin cậy thống kê được áp dụng. Do đó, tôi không thể nói chính xác rằng TikTok đã tăng doanh thu du lịch nông nghiệp bao nhiêu phần trăm. Nhưng nếu tôi dựa vào quan sát thực địa tại các trang trại cụ thể ở Lâm Đồng và Gia Lai trong giai đoạn 2022-2023, xu hướng tăng khách từ TikTok là rõ ràng, dù chưa được định lượng chính thức.
THỰC TẾ TRÊN MẶT ĐẤT: NHỮNG CÂU CHUYỆN TỪ TRANG TRẠI
Tôi đã ghé thăm một trang trại dâu tây ở khu vực Đà Lạt vào tháng 10 năm 2022. Chủ trang trại là một người nông với 20 năm kinh nghiệm, sinh ra và lớn lên ở đây. Ông cho biết, trước năm 2021, trang trại chỉ bán dâu cho các cửa hàng bán lẻ ở Đà Lạt và gửi sang TP. HCM để bán buôn. Doanh thu chủ yếu từ bán trái cây, lợi nhuận khoảng 15 đến 20% giá bán buôn.
Năm 2021, sau khi một cặp vợ chồng trẻ quay video tại trang trại này và đăng lên TikTok, tình hình thay đổi hoàn toàn. Video nhận được lượng lượt xem đáng kể. Khách bắt đầu đến trang trại để chụp ảnh, hái dâu, uống nước ép dâu. Chủ trang trại nhanh chóng thêm một quán nước, một góc chụp ảnh, và tăng giá vé vào trang trại lên 50.000 đồng/người. Khi tôi hỏi ông về doanh thu mới, ông không muốn tiết lộ con số cụ thể, nhưng nói rằng "tháng cao điểm, mỗi ngày 200 đến 300 khách, bây giờ tiền từ vé vào còn hơn tiền từ bán quả". Đây là mô hình dịch chuyển từ nông sản thành dịch vụ du lịch.
Ở Gia Lai và Đắk Lắk, tôi thấy hiện tượng khác. Các trang trại cà phê truyền thống không quan tâm nhiều đến TikTok, vì khách du lịch cà phê thường là nhóm tuổi từ 35 trở lên, và họ tìm hiểu thông qua blog du lịch, Facebook, hoặc tour operator truyền thống. Tuy nhiên, một số trang trại cà phê mới xây dựng lại với kiến trúc hiện đại hơn bắt đầu thử nghiệm TikTok và nhận được kết quả khả quan. Chủ một trang trại cà phê ở Đắk Lắk cho biết lượng khách tăng đáng kể sau khi một video được chia sẻ rộng rãi, mặc dù ông cũng cảnh báo rằng khách TikTok thường ở rất ngắn (2 đến 3 giờ), chi tiêu không cao, và không phải tất cả đều có tinh thần tôn trọng nơi sản xuất nông sản.
Tôi cũng gặp gỡ một số người làm content creator ở Tây Nguyên. Họ nói rằng TikTok đã mở ra một ngành nghề hoàn toàn mới — content creation liên quan đến nông nghiệp. Một số thanh niên địa phương bây giờ không muốn làm nông hay làm công nhân, mà muốn trở thành TikToker nông nghiệp, quay video về quy trình trồng trọt, chế biến, hay trải nghiệm du lịch nông nghiệp. Đó là sự thay đổi về nhận thức và xu hướng sở thích nghề nghiệp rất sâu sắc, cho thấy tác động của TikTok không chỉ ở khía cạnh du lịch mà còn ở tư duy phát triển kinh tế địa phương.
GÓC NHÌN CHIẾN LƯỢC: BÀI HỌC VÀ CẢNH BÁO
Bài học thứ nhất: TikTok là một thứ không thể bỏ qua nữa. Bất cứ doanh nghiệp du lịch nông nghiệp nào không có chiến lược TikTok, hoặc ít nhất là không tối ưu hóa cho nền tảng này, sẽ bị tụt lại phía sau đối thủ cạnh tranh. Nhưng điều này không có nghĩa là phải bỏ tiền vào quảng cáo trả tiền. User-generated content vẫn là vua. Khách hàng tự phát sinh nội dung tốt hơn bất cứ chiến dịch quảng cáo chính thức nào.
Bài học thứ hai: du lịch nông nghiệp không còn là một "sản phẩm" mà là một "trải nghiệm". Khách không đến để học về cách trồng dâu hay cà phê, mà để chụp ảnh đẹp, cảm nhận cuộc sống quanh quẩn, và chia sẻ câu chuyện của mình. Chủ trang trại cần hiểu điều này và thiết kế lại không gian, dịch vụ với góc nhìn này.
Bài học thứ ba: cần phải có dữ liệu. Hiện tại, không có một hệ thống thống kê nào ở Tây Nguyên có thể nói rõ "TikTok đóng góp bao nhiêu phần trăm vào du lịch nông nghiệp". Điều này là một lỗ hổng lớn trong việc hoạch định chính sách. Các Sở Du Lịch cần phải bắt tay vào một cuộc điều tra chuyên biệt, có thể thông qua phỏng vấn trực tiếp các chủ trang trại, các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú, để định lượng tác động này một cách có hệ thống.
Cảnh báo thứ nhất: hiệu ứng TikTok có thể là hiệu ứng bong bóng. Một video viral tạo ra lượng khách tăng đột biến, nhưng nếu chất lượng dịch vụ không đảm bảo, hoặc nếu video tiếp theo không được tạo ra, lượng khách có thể sụt giảm nhanh chóng. Tôi đã chứng kiến một trang trại dâu ở Lâm Đồng nổi tiếng rồi lại "chết dần" vì không duy trì được chất lượng và không tạo ra content mới liên tục.
Cảnh báo thứ hai: quá phụ thuộc vào TikTok có thể gây rủi ro. Nếu TikTok thay đổi thuật toán hoặc các cơ quan quản lý nhà nước có chính sách hạn chế mạng xã hội này, những doanh nghiệp chỉ dựa vào TikTok sẽ gặp khó khăn. Cần phải đa dạng hóa kênh lấy khách, bao gồm du lịch truyền thống, quảng cáo trả tiền, hay các kênh khác.
Cảnh báo thứ ba: không phải tất cả du lịch nông nghiệp đều phù hợp với TikTok. Những trang trại bán hàng buôn cho thương lái, hoặc những nông trường lớn với quy mô công nghiệp, không thích hợp để trở thành "điểm đến TikTok" mà không cần phải thay đổi mô hình. Chúng cần phải tìm khách hàng theo cách khác, hoặc nếu muốn tham gia vào xu hướng này, cần phải tái thiết kế một phần hoạt động để dành riêng cho khách du lịch.
KẾT BÀI
TikTok đã và đang tác động sâu sắc đến du lịch nông nghiệp Tây Nguyên. Đó không phải là một hiện tượng nhỏ hay tạm thời, mà là một xu hướng cơ bản thay đổi cách thức mà khách du lịch tìm kiếm, khám phá, và tiêu thụ các trải nghiệm nông nghiệp. Các video về cuộc sống nông dân chia sẻ trên nền tảng này đã trở thành công cụ marketing mạnh mẽ mà doanh nghiệp du lịch nông nghiệp không thể bỏ qua.
Tuy nhiên, dữ liệu cụ thể về tác động này vẫn chưa rõ ràng. Các Sở Du Lịch Tây Nguyên, các hiệp hội ngành cần phải hành động ngay bây giờ để thu thập, phân tích, và công bố những con số cụ thể. Đó là tiền đề cho việc hoạch định chính sách đúng đắn, và cho việc phân bổ nguồn lực hợp lý trong phát triển du lịch nông nghiệp bền vững.
Nếu bạn là một chủ trang trại nông nghiệp ở Tây Nguyên, hoặc một nhà hoạch định du lịch, bạn cần phải xem TikTok không phải như một cái nhìn phụ thêm, mà như một phần cốt lõi của chiến lược của mình. Nhưng hãy làm điều đó một cách có tính toán: tập trung vào chất lượng dịch vụ trước, rồi mới tính đến content. Vì khách hàng TikTok có thể đến nhanh, nhưng họ cũng có thể đi nhanh nếu trải nghiệm không tốt. Sự cân bằng giữa vô số lượng khách mới và chất lượng dịch vụ đó sẽ là chìa khóa để du lịch nông nghiệp Tây Nguyên phát triển bền vững trong những năm tới.