THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀN QUỐC TẠI VIỆT NAM: CƠ HỘI CHO FARMSTAY
MỞ BÀI
Hàn Quốc không phải là khách du lịch lớn nhất Việt Nam, nhưng họ là khách đặc biệt. Họ chi tiêu cao, lưu trú lâu, yêu thích trải nghiệm ngoài những tour du lịch truyền thống. Đó là lý do mà farmstay — mô hình lưu trú kết hợp trực tiếp với hoạt động nông nghiệp — lại trở thành cơ hội ngon cho vùng Nam-Trung-Bộ. Những năm gần đây, du khách Hàn Quốc không còn chỉ chen chúc ở Hà Nội, Sapa hay Đà Lạt. Họ tìm những nơi yên tĩnh hơn, những khu vực có thể trực tiếp tham gia vào cuộc sống nông dân, học về canh tác, nếm những thứ tươi nguyên từ vườn. Điều này tạo ra một khoảng trống lớn: hầu hết farmstay tập trung ở Tây Bắc hoặc Tây Nguyên, còn Nam-Trung-Bộ — vùng có điều kiện nông nghiệp đa dạng, khí hậu ôn hòa và gần các khu du lịch lịch sử — vẫn chưa khai thác hiệu quả tầm của mình. Vấn đề không phải là không có cơ hội. Vấn đề là chúng ta chưa nhìn thấy nó rõ ràng.
BỐI CẢNH VÀ SỐ LIỆU
Theo thống kê từ Tổng cục Du lịch Việt Nam, du khách Hàn Quốc đứng thứ hai hoặc thứ ba trong những quốc tịch có lượng khách du lịch hàng năm lớn nhất tới Việt Nam, sau Trung Quốc và cạnh tranh với Thái Lan, Nhật Bản. Vào năm 2018, lượng du khách Hàn Quốc tới Việt Nam khoảng 850.000 người; năm 2019 con số này tăng lên gần 990.000 người. Sau đại dịch COVID-19, lượng khách giảm mạnh, nhưng từ 2023 trở đi, những dấu hiệu phục hồi rõ rệt đã xuất hiện, mặc dù chưa quay trở lại mức trước dịch. Du khách Hàn Quốc có một đặc điểm thú vị: họ không phải những backpacker tìm điểm dừng rẻ tiền. Họ là những du khách có sức mua cao, sẵn sàng trả thêm tiền cho những trải nghiệm độc lạ và chất lượng dịch vụ tốt.
Những thông tin từ cộng đồng farmstay hiện tại cho thấy, các khách sạn nông thôn hay farmstay ở Mộc Châu, Sapa, Đà Lạt — những điểm kinh điển — đã bão hòa. Giá phòng tăng cao, lựa chọn hạn chế, và du khách bắt đầu tìm kiếm những lựa chọn khác. Nam-Trung-Bộ, bao gồm các tỉnh từ Quảng Trị, Quảng Bình, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, đến Phú Yên — vùng này sở hữu một lợi thế địa lý và khí hậu mà ít nơi có được. Mùa cao điểm của du khách Hàn Quốc tới Việt Nam là tháng 9 tới tháng 10 (khi mùa thu ở Hàn Quốc bắt đầu, thời tiết mát mẻ) và từ tháng 12 tới tháng 3 (khi mùa đông Hàn Quốc khắc nghiệt). Tuy nhiên, cần lưu ý rằng trong khoảng thời gian từ tháng 12 tới tháng 3, Nam-Trung-Bộ có xuất hiện mưa Đông Bắc, đặc biệt là ở Quảng Bình và Thừa Thiên Huế nơi lượng mưa có thể khá lớn, do đó cần chuẩn bị kỹ lưỡng hơn để phục vụ khách du lịch trong thời gian này. Những tháng khác trong năm vẫn phù hợp cho hoạt động ngoài trời tùy theo nông sản cụ thể.
PHÂN TÍCH SÂU
Tại sao farmstay lại hấp dẫn du khách Hàn Quốc? Trước hết, cần làm rõ định nghĩa: farmstay là mô hình lưu trú nơi khách trực tiếp tham gia vào các hoạt động nông nghiệp thực tiễn — hái quả, trồng rau, chăm sóc gia súc, hay học quy trình chế biến nông sản — khác với homestay, đơn thuần chỉ là việc ở nhà của gia đình nông dân mà không nhất thiết phải tham gia lao động. Farmstay đáp ứng nhu cầu tìm kiếm một trải nghiệm "thực" — authentic experience. Trong xã hội Hàn Quốc hiện đại, công nghiệp hóa sâu sắc, cuộc sống thành thị nhanh chóp, nhiều người cảm thấy thiếu một mối liên kết với đất đai, với công việc nông thôn. Họ muốn tìm lại cái cảm giác đó ở nước ngoài. Farmstay cung cấp chính xác điều này: một chỗ ở không phải trong khách sạn ồn ào, mà trong một trang trại thực sự, nơi bạn có thể gặp những người nông dân thật sự, tham gia vào việc chăm sóc cây cối, thu hoạch, nấu ăn với những sản phẩm vừa mới hái.
Thứ hai, du khách Hàn Quốc có tâm lý tiêu dùng độc đáo. Họ không chỉ mua dịch vụ, họ mua một câu chuyện, một hình ảnh để chia sẻ trên mạng xã hội. Farmstay — với khung cảnh xanh mát, những hoạt động lao động chân thật, những bữa ăn truyền thống ngoài trời — tự động trở thành điểm chụp ảnh lý tưởng. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng khách Hàn Quốc không chỉ yêu cầu authentic experience mà còn đòi hỏi rất cao về vệ sinh, tiện nghi cơ bản như Wi-Fi, nước nóng, nhà vệ sinh sạch sẽ. Đây là một điểm then chốt: họ tìm kiếm sự kết hợp giữa tính chân thật và tiện lợi hiện đại, chứ không phải sẵn lòng hy sinh hoàn toàn các tiện nghi.
Thứ ba, Nam-Trung-Bộ sở hữu những nông sản đặc trưng của riêng mình. Ở khu vực này, bạn có thể tìm thấy: rau hữu cơ (Quảng Nam, Bình Định), dâu tây (Quảng Nam), quả bơ (Lâm Đồng liền kề), cacao (Bình Định, Phú Yên), cà phê (Khánh Hòa, Lâm Đồng), tôm nuôi nước lợ (Bà Rịa-Vũng Tàu, các tỉnh Đông Nam Bộ liền kề), và những cây trồng đặc sản như atiso, giá thể hữu cơ. Những nông dân ở đây có thể tạo ra những chương trình lưu trú với nội dung rất riêng biệt: farmstay dâu tây nơi du khách tự tay hái quả và học chế biến, farmstay cacao nơi bạn tìm hiểu quy trình từ hạt tới thanh sô-cô-la, farmstay rau sạch nơi bạn học về nông nghiệp bền vững. Mỗi một loại nông sản là một câu chuyện, một lý do để khách quay lại.
Thứ tư, du khách Hàn Quốc đến Việt Nam thường dành từ 5 tới 10 ngày cho chuyến đi. Họ không chỉ ghé Hà Nội rồi đi. Họ đi theo một tuyến: Hà Nội — Sapa — Hạ Long, hoặc Hà Nội — Hue — Đà Nẵng — Hội An — Đà Lạt. Nam-Trung-Bộ nằm chính giữa những tuyến này. Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng chỉ vì nằm trên tuyến không có nghĩa là khách sẽ tự động dành thời gian farmstay nếu không có sự quảng bá tốt và sự phối hợp chặt chẽ với các đơn vị lữ hành. Nếu farmstay được tích hợp tốt vào các gói tour hoặc được quảng bá qua các kênh du lịch uy tín, nó có khả năng trở thành một điểm dừng chân tự nhiên trong itinerary của du khách, chứ không phải là lựa chọn ngoài lề.
THỰC TẾ TRÊN MẶT ĐẤT
Tôi đã tiếp xúc với một số nông trại ở Quảng Nam và Phú Yên trong những năm gần đây. Cảnh tượng cho thấy, những người nông dân có học vấn, sẵn sàng nói tiếng Anh hoặc có thể thuê hướng dẫn viên, đang từng bước mở cửa cho khách du lịch. Một anh nông dân ở Hàng Dúa, Phú Yên, nuôi tôm và trồng rau hữu cơ, đã bắt đầu đón khách du lịch vào cuối tuần. Anh cho biết, có những đặt phòng từ Đà Nẵng, từ Hue, với giá từ 400.000 tới 700.000 đồng một đêm cho những phòng cơ bản nhưng sạch sẽ. Những khách này — phần lớn là du khách nội địa và một số du khách quốc tế — sẵn sàng trả tiền để ở lại trong một căn nhà được cải tạo, ăn cơm với gia đình anh, và sáng hôm sau tham gia vào việc kiểm tra mẻ tôm hay tưới rau. Tuy nhiên, anh cũng thừa nhận rằng lượng khách Hàn Quốc thực sự đến đây còn rất hiếm, phần lớn là khách Việt Nam và một số khách Thái, Trung Quốc. Anh cho rằng, nếu có một nền tảng quản lý tốt, nếu có hỗ trợ từ chính quyền, anh hoàn toàn có thể phát triển thêm, nhưng cần phải có sự hỗ trợ tín dụng và đào tạo kỹ năng.
Ở Quảng Nam, một gia đình trồng dâu tây ngoài Quảng Ngãi đã bắt đầu xây dựng một mô hình homestay nhỏ gọn. Họ cung cấp cho du khách những bộ dụng cụ hái dâu, đưa họ ra vườn vào buổi sáng, rồi chiều hôm đó chế biến những quả vừa hái thành mứt, nước ép. Những bữa ăn tối được phục vụ ngoài trời. Anh chủ nhà kể rằng, những khách Hàn Quốc thường ở lại 2-3 đêm, và họ hay quay video, chụp ảnh liên tục. Tuy nhiên, lượng khách này không đều đặn. Anh tin rằng, nếu có thêm sự kết nối với các công ty lữ hành hoặc nền tảng booking quốc tế, lượng khách sẽ tăng. Nhưng hiện tại, anh gặp khó khăn trong việc tiếp cận các nền tảng này do hạn chế về tiếng Anh và công nghệ.
Tôi cũng nói chuyện với một hướng dẫn viên du lịch có kinh nghiệm ở Đà Nẵng. Anh ta nói, rất nhiều đoàn khách Hàn Quốc muốn thoát khỏi những tour du lịch tập trung. Họ không muốn đi với 40 người khác, xếp hàng để chụp ảnh ở Hội An hay Bà Nà. Họ muốn những thứ nhỏ, riêng tư, bản địa. Anh ta từng tổ chức cho một đoàn 6 người Hàn Quốc một chuyến tới một trang trại rau sạch ở vùng ven Hue. Chi phí cho trang trại chỉ 2 triệu đồng (cho cả đoàn, một đêm), nhưng sự hài lòng của khách là rất cao. Họ có thể trực tiếp nói chuyện với nông dân, hiểu được cách người Việt sống, và cảm thấy mình thực sự "ở" ở Việt Nam, chứ không phải "ghé qua".
Tuy nhiên, câu chuyện cũng có mặt tối rất đáng chú ý. Hầu hết những farmstay hiện tại ở Nam-Trung-Bộ vẫn còn sơ khai. Điều kiện vệ sinh không luôn đảm bảo, Wi-Fi yếu, tiếng Anh của chủ nhân hạn chế. Một số khách Hàn Quốc từng tìm hiểu, cảm thấy hơi "bị lừa" vì không giống với hình ảnh được quảng cáo trên mạng. Thêm vào đó, chi phí đầu tư để xây dựng một farmstay đạt chuẩn — bao gồm xây dựng phòng, hệ thống Wi-Fi, nhà vệ sinh, phòng ăn — thường từ 200 tới 500 triệu đồng, là một khoản tiền rất lớn đối với nông dân vùng này. Vay tín dụng từ ngân hàng cũng gặp khó khăn do tài sản thế chấp hạn chế. Rủi ro kinh doanh cũng không nhỏ: nếu khách không đến như kỳ vọng, nông dân sẽ chịu lỗ lớn.
GÓC NHÌN CHIẾN LƯỢC VÀ THỰC TẾ KHẮC NGHIỆT
Để farmstay ở Nam-Trung-Bộ thực sự nắm bắt được cơ hội từ khách Hàn Quốc, cần phải có một chiến lược rõ ràng và thực tế. Đầu tiên, chất lượng dịch vụ phải được nâng cao. Điều này không có nghĩa là phải xây dựng những cơ sở vật chất xa hoa. Nó có nghĩa là: phòng tắm sạch sẽ, giường thoải mái, nước nóng luôn sẵn có, Wi-Fi mạnh, hướng dẫn cơ bản bằng tiếng Hàn hoặc tiếng Anh, và một lịch trình hoạt động rõ ràng. Những điều tưởng như nhỏ nhặt này sẽ tạo ra sự khác biệt rất lớn trong đánh giá của khách trên các nền tảng như Google, Booking, Airbnb.
Thứ hai, cần phải xây dựng một hệ thống quản lý booking chuyên nghiệp. Hầu hết farmstay hiện tại vẫn dựa vào Facebook hoặc word-of-mouth. Điều này có tính cách nguyên thủy, nhưng nó cũng giới hạn khả năng mở rộng. Một website đơn giản hoặc một tài khoản Airbnb/Booking.com được quản lý tốt, sẽ giúp farmstay tiếp cận được nhiều khách hơn. Tuy nhiên, vấn đề là hầu hết nông dân không có kinh nghiệm quản lý các nền tảng này, và cần phải có sự đào tạo, hoặc thuê người quản lý, điều này lại tốn thêm chi phí.
Thứ ba, cần phải có sự hỗ trợ từ chính quyền địa phương và các tổ chức du lịch. Những tỉnh trong Nam-Trung-Bộ nên xây dựng một chiến lược farmstay tính dài hạn, thay vì để cho nó phát triển lẫm tẫm. Điều này bao gồm: hỗ trợ đào tạo cho các chủ farmstay (về quản lý khách sạn, về kỹ năng giao tiếp tiếng Anh, về vệ sinh thực phẩm), liên kết giữa các farmstay để tạo thành một mạng lưới, quảng cáo chung trên các nền tảng quốc tế, và hỗ trợ tín dụng với lãi suất ưu đãi. Hiện nay, hỗ trợ này gần như không tồn tại, để lại nông dân phải tự mình vật lộn.
Thứ tư, cảnh báo cần được đưa ra rõ ràng: farmstay không phải là một giải pháp để kiếm tiền nhanh. Đó là một mô hình kinh doanh dài hạn, yêu cầu sự đầu tư liên tục, kiên nhẫn, sự chịu khó học hỏi, và một tâm lý thực sự muốn phục vụ khách. Sự thành công của farmstay ở Sapa hay Mộc Châu là kết quả của nhiều năm xây dựng danh tiếng, không phải một sự kiện qua đêm. Hơn nữa, những farmstay nổi tiếng ở các vùng khác đã phát triển trong bối cảnh khác nhau, với sự hỗ trợ của chính phủ hoặc các dự án du lịch cộng đồng. Tại Nam-Trung-Bộ, người nông dân đang khởi nghiệp trong một môi trường thiếu hỗ trợ.
Thứ năm, cần phải có một đánh giá thực tế về khách Hàn Quốc hiện tại tại Nam-Trung-Bộ. Theo quan sát, lượng khách Hàn Quốc đến farmstay ở khu vực này vẫn còn rất nhỏ so với các nơi khác. Phần lớn farmstay hiện tại phục vụ khách Việt Nam hoặc khách Thái, Trung Quốc. Để thu hút khách Hàn Quốc thực sự, cần phải có sự phối hợp tightening hơn với các đơn vị lữ hành, hay các công ty du lịch chuyên phục vụ khách Hàn Quốc. Không thể hy vọng khách sẽ tự tìm đến chỉ vì có một bài viết tốt trên Facebook.
KẾT BÀI
Thị trường khách Hàn Quốc tại Việt Nam có tiềm năng, nhưng cơ hội này không phải lúc nào cũng dễ dàng để khai thác. Họ có sức mua cao, họ muốn trải nghiệm chân thực, họ ở lại lâu. Farmstay ở Nam-Trung-Bộ, với đa dạng nông sản, vị trí chiến lược, hoàn toàn có khả năng tận dụng cơ hội này. Nhưng để thành công, cần phải có một kế hoạch cụ thể, kỹ lưỡng, và thực tế. Cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ, thiết kế chương trình kỹ càng, xây dựng hệ thống booking chuyên nghiệp, và nhất là, cần phải có sự hỗ trợ đáng kể từ chính quyền địa phương, các tổ chức du lịch, và các nguồn tín dụng. Đồng thời, nông dân cần phải có sự chuẩn bị tâm lý vững chắc, hiểu rằng đây là một hành trình dài, không phải một khoản lợi nhuận nhanh chóng. Nếu các yếu tố này hội tụ, Nam-Trung-Bộ có thể thực sự trở thành một điểm đến farmstay hàng đầu của Hàn Quốc. Nhưng nếu tiếp tục để tình trạng hiện tại kéo dài, cơ hội này sẽ dần mất đi, và các vùng khác sẽ nắm bắt được nó trước.